中国品牌的“阳痿病”

      现今的中国市场似乎是一个品牌短命的年代，巨人、三株、秦池、爱多的陨落已成旧事陈谈，而众多风光一时的品牌（如：健力宝）也难逃被收购的命运，最近又传来春都、旭日升等知名企业步履艰难的不利消息，令人扼首叹息之余，不禁要问一声“中国的品牌怎么了？”
　　中国有句古语，叫作“富不过三代”，中国品牌则将其发展到常盛不过三五年。更有些品牌自从进入市场上就一直就没有太大起色，更不用谈红火三五年，有的品牌虽然风光一时，但逐渐没落，一直都没能呈现出好的状态，逐渐在走下坡，我将这些品牌所呈现的状态形象称之为“品牌阳痿病”，中国企业“品牌阳痿病”的形成不得不让我们深思，令人警惕。
　　中国的企业在市场高度竞争以及国外品牌的强烈冲击下已经意识到建立品牌的重要性，更有的企业对待品牌象对待企业的生命，但企业在创建品牌的过程中缺乏正确的品牌观，以致出现以上的现象以及有这种隐患的品牌现在比比皆是，笔者认为，中国品牌现已处于全球市场的竞争范围，要步入强劲品牌行列，国人创牌观念还有待彻底反思，但品牌出现了以上问题也不能全然不知，但如果品牌陷入这个困难，将会直接影响到品牌生存的问题。
　　我们根据中国品牌的表现，按照“阳痿病”形成的四个原因（虚、实、有火、无火）将“品牌阳痿病”划分为四种类型——
　　1、“萎软不举”型
　　——主要症状：
　　虚。产品进入市场时就由于市场选择不准、对市场估计过于乐观或由于没有建立起产品特色及品牌形象，导致市场“不温不火”，销量艰难，从来就没有过大幅提升。这种品牌也在大做广告，但由于广告信息不明确，广告量不足，品牌从来就是不知名，更没有形成品牌认知，几乎就没有什么品牌联想及忠诚度可言，消费者根本没有太多认知。这些品牌多属摸不到头脑。
　　2、“举而不挺”型
　　——主要症状：
　　实。广告狂轰乱炸，品牌知名度及声望持续上扬，声势很大，气球吹得挺大，但市场就是不见起色，这些品牌过分相信品牌知名度，实其实是虚，“雾里看花，水中望月”，忽视核心主业和核心竞争力，没有品牌核心个性，片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质等完整的品牌建设的企业，往往入不敷出，企业广告费透支，这种品牌在国内比比皆是，这些品牌多属不得要领。
　　3、“不能持久”型
　　——主要症状：
　　有火。品牌知名度到是有，但却没有几年活头，三五年就完，别说是全国市场，就是区域市场，在自己的一亩八分地都守不住。
　　这类品牌多为昙花一现，品牌速成，心急火燎，起来得快，倒下得也快。浮在空中，无根无基。既没有与众不同的质量上乘的产品，也没有有别与竞争对手的盈利模式。仅是利用巨额的资金进行立体交叉集中的广告轰炸，玩得是烧钱游戏，是用钱在最短的时间内攫取了大量眼球，是用钱垒起来的知名品牌。秦池、巨人、爱多就是这种类型，这些品牌多属“不要命”。
　　4、“老不中用”型
　　——主要症状：
　　无火，品牌机能老化，以上症状都会犯，由于品牌没有形成核心的品牌价值，也就没有品牌忠诚度，年轻消费者不买账，市场表现不尽人意，品牌价值没有形成，品牌延伸不利，销售连年下滑。
　　这类品牌多为老品牌，品牌经过十几年的发展，已经具有很高的知名度，前几年品牌还表现强劲，但由于产品创新不足，或因为通路不畅，又没有形成核心的品牌个性，品牌的价值体系不完善，观念落后，躺着吃品牌老本，一碰到新品牌的冲击，便大败，在各个市场上节节败退，从此萎靡不振。这些品牌多属“顽固不化”。
患上“品牌阳痿病”十分危险，它有五个直接的危害——
　　1、“夫妻不和”
　　由于产品没有创新，品牌没有吸引力，消费者冷淡，市场前景不佳，销售商获得利润困难，销售商不予推广，导致通路不畅。从而导致连环反映，产品销售受阻，没了货架展示空间。
　　2、“没人理踩”
　　由于没有形成品牌个性，产品没有竞争力，不能满足消费者需求，也没有消费者忠诚，消费者不去购买，产品在货架上空待。
　　3、“屡试屡败”
　　销售不利，广告猛轰，屡屡进行促销，广告费花费不少，但没有实际的效果，陷入恶性循环，销售不见涨，企业空悲切。
　　4、“低人一等”
　　品牌老土，形象不佳，产品不得人心，没有创新，消费者极少眷顾。
　　5、“不能传宗接代”
　　品牌价值不高，没有品牌核心个性，形不成品牌忠诚，品牌延伸不利，延伸一个失败一个。
　　造成“品牌阳痿病”的六大原因：
　　1、首先是观念上的误区，缺乏全面的品牌经营观，进行广告传播不能持之以恒。不能站在品牌的高度做市场。产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同层面，产品将很快被竞争者超越，而品牌则可以通过产品的“传宗接代”而长盛不衰。如果我们的企业仍然停留在卖产品的层面，不能站到品牌的高度，那么，在不远的将来，将失去最持久的竞争优势。
　　2、绝大多数没有建立品牌的识别特征，企业缺乏品牌核心价值的设计，更没有核心品牌个性，与竞品相比不具备可识别性。传播风格不统一，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但过度的耗费财力，超出了企业承受的范围，几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。认为名牌就是品牌，其实名牌只是高知名度的品牌名，并不是严格意义上的品牌。不应成为企业发展和追求的终极目标。除了知名度，认知度、忠诚度、品牌联想等的建设同样重要。
　　3、相信东方不亮西方亮，盲目多元化。在品牌没有形成核心的价值前，就迫不及待进行品牌延伸，结果只会费力不讨好，拖累了整体的企业运用，甚至损害了母品牌的形象。即使是国际品牌，也不会轻易进入自己不熟悉的领域。如：海尔应该说是中国目前运作最成功的品牌之一，但海尔延伸到医药领域，收效甚微。　
　　4、脱离实际，企业有时过分自恋，认为产品就是好，不去满足消费者的新需求，没有创新，有时过分夸大，炒概念，说假话，言不符实，慢慢消费者会让失去信任。无论是很亲近的品牌，还是很科技品牌，或者是很关心的品牌，都要有真实的效应，不管是感性的还是理性的，品牌本身必须要有一些摸得着、感受得到的具体利益。　
　　5、只在乎眼前利益。呈一时之快，不考虑后果，或被眼前的辉煌所迷惑，被胜利冲混了头脑，只重短期销售，不在乎品牌利益。企业要想创造永久性品牌目标，无论是从开始创造品牌的企图还是规划运营，应该是有序经营，很多企业就是因为缺乏长久的规划和经营品牌的想法，造成最终只是昙花一现的结果。　
　　6、过分相信企业和产品的能力，观念落后，忽视产品以外的其他营销因素（通路、价格体制、促销推广等），尤其是通路因素，一个品牌的有序经营，必须持续跟经销商手牵手一起走，在互惠互利原则基础上，想办法创造持续的品牌个性，以求达到厂商双方各自利益的收益，最终达成企业品牌行销目标。
　　“品牌阳痿病”大多数属功能性病变，经过专业的正确诊断，适当治疗调养，一般可以得到治愈，愈后是良好的，且都会保持旺盛精力。